FiBSin tammikuussa järjestetyssä seminaarissa pureuduttiin entistäkin ajankohtaisempaan vastuullisuusviestintään ja tällä kertaa erityisesti sosiaalisen median ja designin näkökulmasta.

Viestintä on keskeinen osa yritysten maineenrakennusta, mutta vielä tällä hetkellä vastuullisuus ei kuitenkaan näytä oleva mitenkään keskeinen yritysten maineenrakentaja, ainakaan kuluttajien silmissä.

TNS Gallupin tuoreen Yritysten maine ja vastuullisuus -tutkimuksen mukaan yritysvastuu on tuttu asia vain noin joka toiselle kuluttajalle. Toisaalta yritysten yhteiskuntavastuullinen toiminta kiinnostaa: 66 prosenttia kuluttajista haluaa ostaa sellaisen yrityksen tuotteita, joka antaa takaisin yhteiskunnalle, ja lähes puolet ei vastaavasti halua ostaa sellaisen yrityksen tuotteita, jonka toimintaa ei koeta vastuulliseksi.

Monien yritysten kokonaismaine on kuluttajien keskuudessa selvästi parempi kuin näiden vastuullisuusmaine, huolimatta siitä, miten paljon yritykset ovat todellisuudessa panostanut yhteiskuntavastuullisuuteen toiminnassaan. Tulos onkin selvä haaste yritysten vastuullisuusviestinnästä vastaaville: miten viestiä vastuullisuustoiminnasta saman aikaan sekä kiinnostavasti ja että riittävän yksinkertaisesti, jotta jokainen kiireinen kuluttaja oppisi tuntemaan myös yritysten vastuullisen toiminnan.

TNS Gallupin tutkimusjohtajan Sirkka Parosen mukaan vastuullisuuden eri osa-alueista tulisi jatkossa viestiä erityisesti sosiaaliseen ja taloudelliseen vastuullisuuteen liittyvästä toiminnasta.

PwC:n asiantuntija Jussi Nokkalan mukaan vastuullisuudessa kannattaisi jatkossa soveltaa design-maailmasta tuttua toimintamallia, jossa korostetaan toiminnan vaikutuksia, ei niinkään sitä mitä on jo olemassa. Olennaista tällöin on siirtyä yrityksissä valitsevasta turvaverkkoajattelusta trampoliini-ajatteluun, jossa keskitytään lisäarvon tuotantoon eikä niinkään riskien minimointiin. Tätä kautta yhteiskunnalliset haasteet saadaan muokattua uusiksi tuotteiksi, palveluiksi ja entistä tehokkaammiksi toimintatavoiksi.

Hyvänä esimerkkinä trampoliini-toimintamallin soveltamisesta Nokkala mainitsee vammaisten ja pitkäaikaissairaiden työllistämisessä ansioituneen Innojok -yhtiön, jossa tuotantoketjua muutettiin työntekijöiden tarpeiden mukaan, ja siirryttiin näin perinteisestä "mitä vammaiset eivät kykene tekemään" -ajattelusta siihen, miten ammattitaitoisten ihmisten työpanoksen voisi saada täysipainoisesti hyödynnetyksi ja tuoda näin konkreettista lisäarvoa niin yritykselle kuin yhteiskunnallekin.

Uutta tehoa ja näkökulmaa niin yritysten kuin kaikkien muidenkin organisaatioiden vastuullisuusviestintään tarjoaa myös open data -toimintamalli, jonka käytännönsovelluksista tilaisuudessa kertoi Helsinki World Design Capital -hankkeen tuottaja Antti Kirjalainen. Open data -mallin tavoitteena on tarjota tietoa maksutta kaikkien käyttöön sekä mahdollisuus tilaisuus osallistua erilaisiin kehittämishankkeisiin jo niiden valmisteluvaiheessa. Yhtenä esimerkkinä avoimen tiedon sovelluksesta Kirjalainen nosti esiin Helsingin joukkoliikenteen visualisointiteoksen, joka voitti Apps4Finland-kilpailun viime vuoden lopulla.

Tiedon avaamiseen sekä pakottaa että kannustaa sosiaalinen media sekä globaalit käyttäjälähtöiset sovellukset kuten wikipedia. Yritysten maineenhallinta on sosiaalisen median myötä siirtynyt nopeasti yrityksiltä kuluttajille. Avaamalla kehittämisprosessinsa yritys tekee asiakkaistaan tuotekehittäjiä ja yritysvastuuviestijöitä ja pystyy tätä kautta saamaan ainakin osittain takaisin myös kontrollointimahdollisuutensa oman maineensa osalta.

Onko sosiaalisen median strategiaa mahdollista luoda, kysyi tilaisuudessa puolestaan Avaja Openin viestintäkonsultti Taneli Heikka käyttäen esimerkkinään mm. Guggenheim-museohanketta. Hanke on Heikan mukaan oppikirjaesimerkki menneen maailman salassa-valmisteluprojektista, jollaista some-aikakauden ihmiset eivät enää hyväksy. Nykyisin ihmiset haluavat tehdä ja osallistua, heillä on siihen usein päättäjien veroinen tai heitä parempi osaaminen; keskusteluagendan hallinta on siirtynyt vallankäyttäjiltä ja perinteiseltä medialta kansalaisille.

Yrityksille Heikka tarjoaa some-aikakauden hallintaan viisi neuvoa: (1) siirrä viestinnän alkupistettä puoli vuotta totutusta taaksepäin eli aloita se heti - nykyään viestitään heti, alussa jotta voimme oppia yhdessä, crowdsourcing on päivän sana, (2) anna ihmisille mahdollisuus osallistua alusta asti, (3) läpivalaise oma toimintanne, (4) pelaa yhteen perinteisen median kanssa, ja (5) varaa riittävästi resursseja some-toiminnan ylläpitoon.

Yritysten huoli somen negatiivisista lieveilmiöistä on Heikan mukaan useimmiten turha, eikä sen pitäisi olla esteenä uuden tekniikan käyttöönotolle. Päinvastoin:

"Yritysten kannattaa harjoitella somen käyttöä nyt, jotta epävarmuuteen ja nopeisiin muutoksiin totutaan vähitellen, pienten kokeilujen kautta", Heikka toteaa.

Avoimuuden aikakausi muokkaa myös yritysten mainontaa. Vastuullisuusviestinnän rasitteena pidetty viherpesu ei onnistu enää sosiaalisen median aikakaudella, kun tieto virheellisistä väittämistä leviää kuluttajien keskuudessa nopeasti.

Mainostoimisto Dynamon toimitusjohtaja Olli Freese puhuisikin tänä päivänä mieluummin brändin rakentamisesta kuin vastuullisesta mainonnasta, sillä ei voi olla vastuullista mainontaa jos itse liiketoiminta ei sitä ole.

Freese esittää kuusi vastuullisen markkinoinnin teesiä some-aikakaudelle: (1) vastuullinen markkinointi ei sovi kaikille - vastuullisuuden tulee olla konkreettinen osa yrityksen liiketoimintaa jos, (2) opettele olemaan alasti - kerro avoimesti ja läpinäkyvästi kaikki kuluttajaa kiinnostava tieto oma-aloitteisesti, (3) puhu totta - viherpesu on entistäkin haitallisempaa yritysten brändin kannalta, (4) ole kulmahuoneessa -  ylimmän johdon sitoutuminen vastuullisuuteen on kaiken a ja o, (5) älä ujostele kaupallisuutta, (6) ole helppo - kaikki ihmiset ovat pohjimmiltaan laiskoja, tiedon tulee löytyä helposti ja mainosviestien avautua kohderyhmilleen.

Vastuullisuusviestinnässä helppous tarkoittaa myös kansankielisyyttä. Alan jargonin välttäminen ja vastuullisuuteen liittyvien määritteiden avaaminen on olennaista jos yritys haluaa vahvistaa vastuullisuusmainettaan kuluttajien keskuudessa. Verso Globe on tätä varten kehittänyt Verso-profiili verkkopalvelun, jota tilaisuudessa esitteli yhtiön toimitusjohtaja Jussi Korpikoski.

Verso-profiiliin kootaan yritysten hyvät teot ja käytännöt sekä lain ylittämät velvoitteet. Sivusto on mahdollista linkittää esimerkiksi tuotteissa yleistyviin QR-koodeihin ja NFC-tageihin, joiden avulla kuluttajat löytävät halutessaan nopeasti lisätietoa mm. tuotteiden alkuperästä.

Keskustelu vastuullisuusviestinnän keinoista ja kanavista jatkuu FiBSin huhtikuussa järjestettävässä työpajassa. (TL)

Lisätietoja: fibs(at)fibsry.fi